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智慧零售趨勢與AI創新應用

108-07-05

資策會MIC資深產業分析師暨產品經理 張筱祺

2018年美國零售業成長率約4.6%(成長幅度與2017年持平);中國大陸社會消費品零售總額成長率約9%(成長幅度較2017年衰退1.2%),2019年在整體景氣未明的狀況下,各界對零售業之預估亦趨保守,如美國零售聯合會(National Retail Federation)近期下修美國2019年零售業成長率預估數據至3.3%~4.4%。
儘管如此,多數零售與電商大廠即便面對景氣不明朗的態勢,仍在各經營環節上積極創新布局,而在近期產業熱議的AI應用上,國外零售業者也開始嘗試導入。

智慧零售發展趨勢

1. 通路面:過時店型退場,多元店型紛出

近年全球零售業成長趨緩,儘管零售業者面對之經營壓力加大,但也成為檢視自身整體門市策略之最佳時機,淘汰經營不善或不符時代趨勢之門市,如Best Buy在2018年3月關閉全美250家小型手機專賣店,宣布未來將專注於線上通路與線下大型門市之經營。
然而,除了淘汰舊店型之外,新店型的嘗試亦是美零售業者近年重要策略之一。Amazon自2016年開設Amazon Go、2017年併購生鮮超市Whole Foods後,實體拓展腳步相當積極,不僅持續加碼兩線下部隊,宣布未來將開設更多Whole Foods門市、2021年前於全美將開設3,000家Amazon Go,更於2018年9月推出另一新型態實體店Amazon 4-star,結合網路平台之評價機制,主打銷售四顆星評價以上之商品,為線下通路部隊增添新的生力軍。

此外,Target與Macy’s除了經營百貨公司型態之通路外,近年也嘗試開設不同店型,如Target將持續小型店策略,計畫2019年於美國舊金山與奧克蘭再開設兩家;Macy’s則切入折扣品市場,於2018年8月開設第一家折扣商店Backstage,2019年也計畫擴大展店。
另外,藥妝通路CVS近期開始嘗試新經營概念「零售+服務」,宣布將推出HealthHUB概念店計畫,不僅販售醫藥產品,同時著重提供醫療照護相關之服務,如血壓量測等。

2. 物流面:因應電商、O2O趨勢,加碼物流投資

近年在電商、O2O趨勢之推動下,許多實體零售業者亦插足網路零售,促使業者擴大在物流方面之投資與布局。
Home Depot於2018年中宣布未來5年將投入12億美元進行供應鏈優化,包含增加170座分銷據點,加速電商業務之配送服務,而Walmart也同時間宣布擴編自營配銷車隊預算、擴大車隊規模,以因應實體與電商業務。

此外,快速配送(當日或隔日配送)亦是業者在物流差異化的重要手段之一,Walgreens在2018年底與FedEx合作,提供全美處方藥隔日配送服務;Home Depot亦與新創公司Roadie Inc與Deliv Inc合作,擴大當日配送服務;Target在2017年底併購之當日配送物流新創Shipt亦宣布將於2019年起擴大配送品項。

3. 事業面:多角化經營,廣告、智慧物聯、健康領域受矚目

除了零售本業之外,業者也積極拓展事業觸角,從近期佈局動態可知,主要多角化領域包含:廣告、智慧裝置與醫療。
在廣告方面,Walmart不僅聘任前NBC環球執行長,加速發展Walmart廣告業務,同時與以色列互動影音新創公司Eko合資開發尖端娛樂與廣告內容;Ebay則收購汽車數位營銷公司Cox Automotive旗下線上二手車分類廣告事業。

在智慧物聯方面,Amazon近年透過語音助理系統Alexa、自動補給服務系統DRS不斷擴充智慧物聯產品與生態系夥伴,推出一系列音控家電裝置,如智慧微波爐、智慧插頭等,2017、2018年陸續併購智慧門鈴新創公司Blink與Ring,2019年2月再併購家庭路由器新創Eero,強化智慧家庭布局陣容,提供消費者更好的聯網體驗。

在健康方面,近年許多美零售大廠不約而同以併購方式進入健康相關產業,Amazon在2018年6月以10億美元收購線上藥局PillPack,切入醫藥零售市場;Best Buy 於2018年8月以8億美元收購美國健康科技公司GreatCall(主要開發老年專用科技裝置與服務平台),切入銀髮照護市場;2018年11月CVS以700億美元完成收購保險公司Aetna,切入醫療保險市場,Walgreens也在同時間開始與醫療新創公司Verily進行實驗性計畫合作,為消費者提供遠距慢性病照護服務,切入健康照護市場。

4. 科技面:積極串接行動支付、各環節皆可見創新應用

在智慧零售趨勢的帶動下,零售科技應用多元,觀察業者在科技面之布局動態,可發現行動支付是目前較多零售業者導入之應用,Ebay、Target近期分別宣布導入Apple Pay與Google Pay作為付款選項之一,而Walgreens則將行動支付作為開拓國際觀光市場之手段,宣布於全美7,000家門市開通支付寶,吸引中國大陸旅客。

除了行動支付之外,零售業者亦於不同環節嘗試創新科技應用。例如在供貨管理環節,Walmart要求葉菜類相關供應商導入以區塊鏈科技為基礎之產銷追蹤系統,掌握農場至門市(farm-to-store)之相關資訊;在存貨管理環節,Walmart於佛羅里達門市導入自動掃描機器人,進行貨架存貨與價格檢查;在顧客體驗環節,Macy’s與AR/VR解決方案商Marxent Labs合作,針對家具銷售提供VR與AR創新體驗服務,而Walmart也更新App功能,新增AR產品比價功能。

AI創新應用案例

傳統實體零售業者過去在資訊化、電子商務、行動化等趨勢帶動下,早已啟動數位化工程,例如切入電商通路、商業情報分析、數位服務等。觀察許多國際零售大廠之數位化歷程可發現,近期業者在數位應用上開始嘗試與AI有關之創新應用。

1. 百貨商場-Nordstorm

美國百貨商場Nordstorm在2018年Nordstorm併購兩家AI新創公司:BevyUP與Message Yes。BevyUP主要服務為追蹤消費者跨通路之行為數據,透過演算法協助銷售人員提供正確產品推薦;Message Yes為行動即時通訊平台,可依據消費者興趣即時傳送個人化推薦,促進網購交易。
Nordstorm希望透過AI技術協助銷售人員根據數據做更精準的產品推薦,或者即時通訊平台,建立更深的顧客忠誠度,由上述可知,Nordstorm 之AI主要應用環節在於產品推薦與顧客忠誠。

圖1  Nordstorm數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

圖1 Nordstorm數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

2. 超市/超商:Lawson

日本超市Lawson為了解決臨時人力薪資上漲與少子化缺工的問題,2018年開始,在午夜到清晨5點的時段啟用AI無人結帳櫃台,補足人力不足的部分;另外,目前Lawson海外門市約1,600家,集團營運目標希望在2020年可以展店到3,000家,為因應快速展店之需求,Lawson在開店選址上導入AI協助。過去展店的決策多半是人為判斷,AI選址可以快速蒐集資訊,例如商圈、家戶、人流、車流、消費力等等,同時預測門市獲利情形,提供更快更精準的開店建議。

圖2  Lawson數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

圖2 Lawson數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

3. 3C通路:Fnac Darty

法國通路商Fnac Darty在2017年底提出新策略計畫Confiance+,其中一個目標是積極擴大3C產品服務生態系夥伴,積極與家樂福、Orange等合作,而AI也成為建立夥伴關係的管道之一,透過銷售Google的AI產品、將原先自有的語音助理Darty Button串接至Google Home,藉AI進入重要生態系,擴大整體夥伴網絡。

圖3  Fnac Darty數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

圖3 Fnac Darty數位化歷程(資料來源:MIC,2019年6月)

結語

展望未來,台灣零售業也如同美中零售業面臨不樂觀的情勢,然而隨著零售產業由傳統邁入智慧化階段,產業樣貌將越趨多元,發展腳步亦更加快速,經營要務除了財務目標的達成之外,創新先行的思維更將是脫穎而出的關鍵。
另外,在AI應用上,上述業者多是2018年才開始嘗試,仍屬初期導入階段,因此AI之於零售之效益創造與成功模式上目前仍有待觀望。不過從應用環節來看,AI在零售業可用於營銷端(AI語音購物、AI影像識別行銷)、門市端(AI影像識別結帳)、服務端(AI語音客服)、決策端(AI產品推薦、AI選址)等,可應用場景相當多元,零售業者如何選AI、用AI,關鍵將在於AI應用能否扣合企業整體之數位化策略,例如Nordstorm聚焦高端會員經營,而Fnac Darty則用於發展合作網絡。